Vad styr svenska konsumenters val av handelskanal?

Vad avgör kanalvalet – en översikt

E-handelns tillväxt har ändrat konsumenternas köpbeteenden och gett nya villkor för både fysisk och digital handel. Det är utgångspunkten i svenska studier av konsumentbeteende och kanalval. Frågan är därför sällan om kunden väljer butik eller nät – utan vad som avgör vilken kanal som passar det enskilda köpet.

Pris och kvalitet väger tyngst

Priset är den avgörande faktorn när konsumenter köper varor och tjänster, enligt Svensk Handels hållbarhetsundersökning, publicerad 3 april 2024. Kvalitet följer tätt efter. Vid övrig konsumtion skiljer bara 1 procentenhet mellan pris och kvalitet. För livsmedel prioriteras kvalitet till och med högre än pris.

I undersökningen kopplas kvalitet till valuta för pengarna, om än på längre sikt: högre kvalitet skapar värde genom längre livslängd och långsiktig resursbesparing. Undantaget är livsmedel, där hög kvalitet i stället kan betyda att produkten äts upp snabbare. Kvalitetsargumentet fungerar alltså olika beroende på kategori.

Svensk Handel konstaterar att pris och kvalitet fortfarande är de överlägset viktigaste faktorerna när vi handlar – och att företagen måste förhålla sig till det varje dag.

Pris, kvalitet och hållbarhet – hur de prioriteras i svensk konsumentköp

Hållbarhet – ett växande men sekundärt skäl

70 procent av konsumenterna tycker att det är viktigt att företagen de handlar av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Det är en markant ökning från mätningen året innan, men andelen är ännu inte tillbaka på nivån före pandemin (Svensk Handels hållbarhetsundersökning 2024).

Konsumenter i alla åldersgrupper väljer bort företag av hållbarhetsskäl. I tre av fyra åldersgrupper har andelen som undviker företag av detta skäl ökat. Bland de två yngre grupperna är det nu en majoritet som avstår från att handla hos företag som inte uppfyller deras förväntningar, och i den äldsta gruppen har andelen ökat med 13 procentenheter. Undersökningen visar också att allt fler handlar begagnade varor för att minska sin miljöpåverkan – en grupp som växer bland äldre.

Hållbarhet är ändå ett sekundärt skäl i själva köpbeslutet. Redan i föregående års rapport var priset viktigare än hållbarhet, och hållbarhet hamnar fortsatt lägre på prioriteringslistan än både pris och kvalitet. För handeln betyder det att hållbarhet i hög grad avgör vilka företag kunden undviker, men sällan ensam avgör vilken vara eller kanal kunden väljer.

Andel konsumenter som undviker företag av hållbarhetsskäl – åldersgrupper

Den fysiska butikens försprång: service, inspiration och sinnen

I en Sifo-undersökning på uppdrag av ZetaDisplay svarade fler än 80 procent av svenskarna att de föredrar fysiska butiker framför nätet om utbud och pris är detsamma. Undersökningen är från 2013, och siffrorna bör läsas som en historisk mätning snarare än som ett nuläge.

Servicen väger tungt: enligt undersökningen avgörs männens butiksval av god service, och fler än var fjärde svensk vill handla i en inspirerande butik och få hjälp och råd. Leif Liljebrunn, vd för ZetaDisplay, framhöll att kunderna inte bara handlar med ögat: ”Vår hörsel, doft och känsla för produkten är viktiga innan de fattar beslutet att köpa.”

Mat är den kategori där nätet har svårast att locka: 94 procent uppgav att det inte lockar att handla mat på nätet. En butik som kan skapa en lustfylld helhetsupplevelse ökar enligt Liljebrunn också sin försäljning – till exempel genom att erbjudanden i butiken utformas som information och service snarare än som reklam.

Produkten bestämmer kanalen

Kanalvalet följer produkttypen. I Sifo-undersökningen uppgav hälften av de tillfrågade att de gärna köper tjänster på nätet, som resor, försäkringar och banktjänster. El- och hemelektronik samt vitvaror var andra populära kategorier att köpa på nätet.

SCB beskriver samma mekanism från företagens sida: varor och tjänster som inte är anpassade för e-handel är fortfarande ett problem för företag som vill sälja över nätet. Sortimentets art sätter alltså en gräns för hur stor del av försäljningen som realistiskt kan flytta till nätet, och kanalstrategin behöver anpassas efter kategorin.

Hur produktkategorin påverkar kanalvalet

Digitaliseringens ojämna genomslag

E-handelns genomslag varierar kraftigt. År 2016 kom 21 procent av svenska företags omsättning från e-handel, upp från 18 procent 2010, enligt SCB:s undersökning It-användning i företag. EU-genomsnittet samma år var 16 procent, och Sverige hör till de länder i Europa där e-handeln är mest utbredd. Högst andel hade Irland, Belgien och Tjeckien med över 30 procent, medan Rumänien och Grekland låg kring 5 procent.

Företagsstorleken spelar roll: företag med minst 250 anställda uppgav att 28 procent av omsättningen kom från e-handel, mot 20 procent för företag med 50–249 anställda och 10 procent för dem med 10–49 anställda.

Branschskillnaderna är stora. Vanligast var e-handel inom transport- och magasineringsföretag (38 procent), följt av tillverkningsindustri (29 procent) och handel (22 procent). Lägst låg byggindustrin (4 procent) och fastighetsbolag och förvaltare (5 procent). Även regionalt skiljer det: Sydsverige 25 procent, Västsverige 24 procent och Stockholm 23 procent, mot 11 procent i Småland med öarna och 7 procent i Norra Mellansverige.

Handelsrådet beskriver digitaliseringen av handeln som en omfattande strukturomvandling som påverkar företagens affärsmodeller och hur konsumenter handlar. För en handlare betyder det att konkurrensen inte bara gäller pris och utbud i den egna kanalen, utan också vilka kanaler kunderna redan använder för just den kategorin.

E-handelens andel av företagsomsättning – efter bransch (2016)

Så vägs skälen samman

Siffrorna pekar i olika riktningar: pris och kvalitet väger tyngst i Svensk Handels mätning, medan hållbarhet främst påverkar vilka företag kunden undviker. Sifo-undersökningen från 2013 visar samtidigt att kanalvalet skiljer sig mellan kategorier: mat på nätet lockade minst, medan hälften gärna köpte tjänster som resor, försäkringar och banktjänster på nätet.