Försäljningskanaler i svensk detaljhandel: intäkter, krav och uppföljning

Intäkterna i svensk detaljhandel: butik, e-handel och utlandsinköp

Svensk detaljhandel är ett brett område där kanalerna bidrar på olika sätt. Handelsfakta visar att detaljhandelns totala omsättning 2024 var cirka 957 miljarder kronor. Mellan 2000 och 2024 steg omsättningen med cirka 562 miljarder kronor, från cirka 395 miljarder kronor 2000. Befolkningen växte under samma tid från cirka 8,9 miljoner invånare 2000 till över 10,5 miljoner i slutet av 2023 – enligt Handelsfakta en starkt bidragande orsak till utvecklingen.

HUI:s regionala kartläggning redovisar försäljningen i fysisk detaljhandel, medan Dagligvaruindex visar att dagligvaruhandeln är starkt butiksbunden.

E-handeln är en betydande kanal. Svensk Handels E-handelsindikator visar att e-handeln växte under 2024, samtidigt som utlandsinköpen ökade kraftigt. Skattningarna av e-handelns omsättning och utlandsinköpen beskrivs närmare i avsnittet om e-handeln.

Försäljning i svensk detaljhandel 2024: fysisk butik, e-handel och utlandsinköp

• Utlandsinköp (från Temu & Shein) — 18

Fysisk butik: en central kanal – men med nya butiksformat

Enligt HUI:s kartläggning omsatte den fysiska detaljhandeln 813 miljarder kronor 2024 och växte med 1,9 procent jämfört med 2023. Dagligvaruhandeln ökade med 3,3 procent, medan sällanköpsvaruhandeln växte med 0,5 procent. Därmed vänder tillväxten i fysisk handel efter två år av nedgång. HUI kallar 2024 ett stabiliseringsår för den fysiska handeln i över hälften av Sveriges kommuner.

Dagligvaruhandeln är starkt knuten till butik. Dagligvaruindex visar att försäljningen inom dagligvaruhandeln 2025 uppgick till närmare 360 miljarder kronor, varav e-handeln stod för cirka 15 miljarder kronor. Det betyder att 96 procent av dagligvaruförsäljningen skedde i fysisk butik. E-handelsandelen inom dagligvaruhandeln har varit stabil runt 4 procent de senaste åren, och 2025 handlades 4,2 procent av dagligvarorna via e-handel.

Butiksformatet förändras ändå. I Svensk Handels rapport Läget i handeln lyfts Sweef fram som exempel: showroomet förlänger e-handeln och är en nyckel till tryggare köp, färre returer och värdefull kundinsikt. Lyko beskrivs ha gått från digital pionjär till upplevelsebaserad retail med flaggskeppsbutiker på paradgator i Oslo, Helsingfors och Stockholm, där varumärket byggs genom möten. Samtidigt anpassar sig IKEA och Rusta till en ny generation kunder – från stora boxar utanför städerna till citybutiker med rådgivning och upplevelser, med fokus på tillgänglighet, inspiration och lönsamhet.

E-handeln: återhämtning, konsumentbeteende och utländsk konkurrens

E-handeln återhämtade sig 2024. Svensk Handels E-handelsindikator skattar omsättningen till 160 miljarder kronor, en uppgång med 11 procent från 144 miljarder kronor 2023. Andelen konsumenter som e-handlade en genomsnittlig månad ökade från 68 procent 2023 till 71 procent 2024. Den genomsnittliga skattade köpesumman per månad och konsument steg från 2 126 kronor till 2 248 kronor.

Svensk Handel understryker att tillväxttalen bör tolkas försiktigt, eftersom jämförelsetalen från 2023 ofta var exceptionellt svaga. Många kategorier backade jämfört med 2022. Per Ljungberg, innovationschef på Svensk Handel, säger att återhämtningen 2024 inte bara är glädjande utan också direkt nödvändig: 2023 blev ett nattsvart år för många företag, och många befinner sig fortfarande i en återhämtningsfas.

En betydande del av tillväxten kom från e-handelsköp hos utländska företag. Deras omsättning skattas till cirka 18 miljarder kronor, en ökning med över 50 procent jämfört med 2023. Svensk Handel pekar på ökad handel från lågprisaktörer som Temu och Shein som förklaring. Cirka var tionde svensk konsument i åldern 18–89 år uppges ha handlat från dessa aktörer en genomsnittlig månad, vilket motsvarar över 800 000 konsumenter per månad. Under 2024 skeppades 4,6 miljarder småpaket in i Europa från Temu och Shein.

Per Ljungberg säger att inköp från utlandet per definition inte är dåliga och att Svensk Handel står upp för den fria marknaden. Men den explosionsartade ökningen av inköp från giganter som Temu och Shein är ett stort orosmoln för många e-handelsaktörer i Sverige och Europa.

Krav per kanal: logistik, fysisk närvaro och kundmöte

Kanalerna har olika operativa krav. E-handel kräver fungerande logistik, betalningar, produktinformation, kundservice och returhantering. Fysisk butik kräver rätt läge, bemanning, lager och butiksutformning. Det är generella förutsättningar oavsett bransch, men kombinationen skiljer sig mellan kanalerna.

Ett showroom kan fylla flera funktioner för en e-handlare: tryggare köp, färre returer och värdefull kundinsikt. Det fysiska mötet blir en förlängning av e-handeln, inte ett alternativ till den. E-handel är alltså ofta inte bara en digital kanal; den kan behöva kompletteras med fysisk närvaro så att kunden vågar köpa och företaget lär sig mer om kundbeteenden.

För fysiska butiker handlar anpassningen i stället om att nå nya kundgrupper via citybutiker med rådgivning och upplevelser, med fokus på tillgänglighet, inspiration och lönsamhet. Upplevelsebaserade flaggskeppsbutiker kan bygga varumärke. Butiken behöver därför motivera sin plats genom kundmöte, service och upplevelse – inte bara genom att ha varor i lager.

Uppföljning: mät omsättning, volym och kanalandel

Vid uppföljning av försäljning måste omsättning, volym och kanalandel hållas isär. På övergripande nivå visar Handelsfakta att detaljhandelns totala omsättning 2024 uppgick till cirka 957 miljarder kronor. HUI:s kartläggning följer försäljningen i fysisk detaljhandel, och Svensk Handels E-handelsindikator följer e-handelns omsättning. Därmed går det att se hur stor del av försäljningen som sker i olika kanaler.

Dagligvaruindex illustrerar hur en kanal följs upp, med uppgifter om omsättning, e-handelsandel och tillväxt. Där framgår bland annat att dagligvaruhandeln i genomsnitt vuxit 4,8 procent de senaste fem åren; fysisk butik har ökat med i snitt 4,9 procent och e-handeln med 3,3 procent.

För att förstå den verkliga utvecklingen måste nominell tillväxt separeras från inflation. Enligt SCB var livsmedelsinflationen 4,3 procent 2025, 1,4 procent 2024 och 12,1 procent 2023. Inflationen skiljer sig kraftigt mellan varugrupper: kaffe, te och kakao hade högst prisökningstakt 2025 med 25,6 procent, medan grönsaker, fisk, bröd och övriga spannmålsprodukter hade deflation. Rensat för inflation ökade omsättningen i dagligvaruhandeln med 0,2 procent 2025, och försäljningsvolymerna ökade marginellt men svagare än 2024 på grund av högre livsmedelsinflation.

HUI:s regionala kartläggning visar dessutom att tillväxten i fysisk handel 2024 inte längre drevs av inflation. Därför är volym- och prisjusterade mått viktiga vid uppföljning, särskilt när kanaler jämförs över tid. E-handelsindikatorn kompletterar bilden med e-handelns omsättning, andelen som e-handlar och genomsnittligt köpbelopp.

Regional och lokal uppföljning: kanaler i län och kommuner

HUI genomför varje år, på uppdrag av Handelsrådet, en studie av den regionala handeln i Sverige. Kartläggningen har pågått sedan 1992 och beskrivs som en av de mest tillförlitliga källorna till kunskap om detaljhandel på lokal och regional nivå. Den redovisar bland annat omsättning, tillväxt och försäljningsindex per kommun. Siffrorna för 2024 publicerades 2 september 2025.

Östergötlands län omsatte 34 miljarder kronor 2024, en ökning med 1,1 procent jämfört med 2023, vilket motsvarar 371 miljoner kronor. Dagligvaruhandeln var främsta drivkraft med 3,4 procents tillväxt, medan sällanköpsvaruhandeln backade 1,3 procent. Länets fem största kommuner sett till omsättning var Linköping, Norrköping, Motala, Mjölby och Finspång. Finspång hade starkast tillväxt under året, 5,4 procent, medan Norrköping hade svagast utveckling, 0,1 procent.

HUI:s tabell redovisar kommunerna med omsättning, tillväxt och försäljningsindex: Linköping 13 754 miljoner kronor, 0,4 procent och index 107; Norrköping 11 244 miljoner kronor, 0,1 procent och index 101; Motala 2 922 miljoner kronor, 0,5 procent och index 87; Mjölby 1 993 miljoner kronor, 5,0 procent och index 90; Finspång 1 078 miljoner kronor, 5,4 procent och index 65.

Exemplet visar att dagligvaror och sällanköp utvecklas olika och att den lokala marknadsstrukturen påverkar vilka kanaler som fungerar. En kommun med stark dagligvaruhandel kan ha en annan kanalmix än en kommun där sällanköpsvaruhandeln backar. För uppföljningen betyder det att rikssiffror behöver kompletteras med regionala och lokala mått. Mer underlag finns i rapporten Detaljhandelns utveckling i Sveriges län och kommuner 2024 och på Handelsfakta.se.

Från prognos till kanalstrategi: vad som väntar detaljhandeln

Svensk Handels rapport Läget i handeln innehåller prognoser för hur detaljhandeln väntas se ut om tio år, inklusive en prognos för hur stor andel av detaljhandelns försäljning som kan ske i e-handeln. Rapporten lyfter digitalisering, förändrade köpmönster och nya möjligheter för handeln som centrala trender. Den innehåller också intervjuer med e-handlare som öppnat fysiska butiker och deras syn på fördelarna med det.

En återkommande trend är att fysiska möten får en ny roll när handeln blir alltmer digital. Butiker och showroom kan användas för service, rådgivning och upplevelser i stället för enbart lagerhållning. Det tyder på att kanalstrategin inte handlar om att välja antingen e-handel eller butik, utan om att kombinera dem efter kundbehov och ekonomi.

För ett enskilt företag blir uppföljningen avgörande. Genom att följa omsättning, volym, e-handelsandel och regionala skillnader – med stöd av exempelvis Dagligvaruindex, HUI:s kartläggning och Handelsfakta – går det att se om tillväxten är inflationsdriven eller verklig, och om kanalmixen fungerar lokalt. Då kan prognoser och trender omsättas i praktiska beslut om butiksformat, showroom, logistik och kundmöte.