Så jämför du försäljningskanaler online och i butik

Utgå från kundresan, inte från enskilda kanaler

Stripe beskriver omnikanal inom detaljhandeln som en driftsmodell där fysiska och digitala kanaler smälter samman till en shoppingupplevelse. Kanalerna delar då samma data, lager och kundregister. Att jämföra kanaler på det viset handlar om att upplevelsen ska vara konsekvent oavsett var en transaktion startar eller slutar. En stark omnikanalstrategi börjar enligt Stripe med en kanalrevision och kartläggning av kundresan, inte med ett teknikval: tekniken ska följa kartläggningen, inte tvärtom.

Att upptäckt och köp ofta sker i olika kanaler visas av en siffra från Stripe: 73 procent av köparna säger att de regelbundet hittar produkter via sociala medier, men bara 10 procent köper på plattformen. Därför måste upptäckt, utvärdering och köp mätas och bedömas som separata steg. Ser du bara var betalningen registreras missar du var efterfrågan skapas.

Dela upp resan i fem steg och bestäm kanal och medföljande data för varje: upptäckt, utvärdering, köp, hämtning eller leverans samt retur. Besvara var kunden först ser produkten, var den jämför pris och egenskaper, var den betalar, var varan hämtas och var den lämnas tillbaka. Först då går det att avgöra vilka kanaler som behöver delade system och vilka som kan vara separata.

Fem steg i kundresan – kanalval baserat på varje fas

Jämför räckvidd, tillgänglighet och kostnadsbild

Enligt SearchIntent är e-handelns främsta strukturella fördelar tillgänglighet och kostnad: en e-handel är alltid öppen eftersom webbplatsen alltid är igång, medan fysiska butiker oftast har begränsade öppettider – det når kunder som inte kan besöka butiken under dess öppettider. Samma källa anger att e-handeln har betydligt lägre driftkostnader än en fysisk butik, eftersom den inte kräver hyra och inte personal. Hyra och personalkostnad är därför de första posterna att ställa mot varandra i kostnadsjämförelsen.

Räckvidden skiljer sig på samma sätt. Fysiska butiker är ofta geografiskt begränsade till närliggande marknader: en butik i Uppsala som vill sälja i Stockholm kräver en helt ny butik där. En e-handel är inte geografiskt begränsad, och kunder kan köpa var de än befinner sig. SearchIntent pekar också på att elektroniska onlineverktyg gör lagerhanteringen mer kontrollerbar och effektiv, eftersom lagret kan hanteras via kanalerna.

Kanalvalet är inte ett antingen-eller. Konkurrensverket konstaterar i rapporten Konkurrens och tillväxt inom e-handeln att handlare med fysiska butiker kan öka sina investeringar i e-handeln, och att renodlade e-handlare kan öppna fysiska butiker. Frågor att ställa före valet: Hur geografiskt spridd är målgruppen, och hur långt är kunderna villiga att resa? Vilka tider och dagar efterfrågar de? Hur ser de fasta kostnaderna ut för butik respektive e-handel i förhållande till volymen du räknar med, och vilka delar av kostnaderna är rörliga respektive fasta?

Jämförelse av e-handel och fysisk butik – räckvidd, tillgänglighet och kostnader

Jämför köpupplevelse, service och betalning

Resurs genomförde 2019, tillsammans med Kantar Sifo, den nordiska konsumentundersökningen Resurs Retail Report. Den byggde på 4 110 intervjuer i Norge, Danmark, Sverige och Finland och analyserade 26 faktorer i sex branscher. Undersökningen identifierade fem viktigaste lojalitetsdrivare för fysisk butik i Norden: kunden känner sig välkommen och uppskattad; det är enkelt och smidigt att handla; man får bra vägledning och tips; man får möjlighet att ställa frågor och få hjälp; och det är lätt att hitta en produkt som passar.

Samma undersökning visar att skillnaden mellan kanalerna är liten för dessa drivare. Att kunden känner sig välkommen och uppskattad var lika viktigt i fysisk butik som i onlinebutik för kundnöjdhet och lojalitet. Personligt bemötande och vägledning är därför inte skäl att välja bort e-handeln, utan egenskaper som måste återskapas där genom tydlig produktinformation, tillgänglig hjälp och snabba svar.

Resurs beskriver kundservice som lika viktig i e-handeln som i fysisk butik. I butik är kunden van att kunna fråga personalen om något är oklart, om en vara inte hittas eller vid reklamation; motsvarande möjligheter bör finnas online. Konkreta åtgärder som nämns: gör det lätt att kontakta butiken, sammanställ en sida med vanliga frågor och svar när många frågar samma sak, använd chattfunktion för större e-handelsbutiker och kommunicera svarstider och regler tydligt i sociala kanaler.

Betalningen är en egen del av köpupplevelsen. Resurs framhåller att flexibla betalningsmöjligheter gäller både fysisk butik och e-handel, att kunden enkelt ska få överblick över alla kostnader inklusive frakt och annat som tillkommer, och att delbetalning eller andra alternativ ska redovisas tydligt. Undersökningen visar att fler betalningsalternativ ökar merförsäljningen och ger bättre köpupplevelse.

En motvikt på e-handelssidan är säkerhetsoron. SearchIntent lyfter att vissa konsumenter inte vill lämna ut personlig information som mejladress, kortnummer eller telefonnummer, vilket många e-handlare kräver, och att bedrägerier online har ökat i takt med e-handelns tillväxt. Samma källa pekar på att den fysiska butikens kundupplevelse – att mötas av personal – är svår att återskapa online. Väg därför båda sidor: e-handelns tillgänglighet och flexibla betalning mot butikens direkta bemötande. Kontrollera att säkerhet och enkelhet fungerar i båda kanalerna.

Fördelar och nackdelar med e-handel vs fysisk butik

Jämför lager, order och returer över kanaler

Stripe pekar på att många detaljhandlare använder silobaserade system som inte kommunicerar mellan försäljningskanalerna, och att kundupplevelsen blir sömlös först när systemen är helt integrerade. Fyra komponenter anges som nödvändiga. Den första är gemensam lagersynlighet: varje kanal ska utgå från samma lagerbild, så att en kund som kontrollerar om en produkt finns för upphämtning i butik ser samma data som butiksmedarbetaren. Utan detta beskrivs översäljning och misslyckad orderhantering som oundvikliga.

Den andra komponenten är enhetliga kundprofiler, där köphistorik, surfbeteende, lojalitetsstatus och kontaktpreferenser samlas i en post. Det gör anpassning möjlig och låter butiksmedarbetaren se en kunds onlineorderhistorik i kassan. Den tredje är integrerad orderhantering: köp online med hämtning i butik och returer över kanaler kräver båda ett system som vet var lagret finns och kan styra orderhanteringen dynamiskt.

Den fjärde komponenten är en konsekvent betalinfrastruktur. Om butikens system och betalningssystemet online inte delar data går det inte att behandla returer över kanaler utan kvitto eller att använda butikskredit över kanaler. Transaktionsdata separeras då, och tillskrivning blir nästan omöjlig. Betalningar beskrivs som mekanismen genom vilken ett köp registreras, tillskrivs och knyts till en kundprofil.

Praktiska kriterier att kontrollera innan du slår ihop eller håller isär kanaler: Visar alla kanaler samma lagersaldo i realtid? Kan butikspersonalen se och hantera onlineordrar? Kan en vara som köpts online returneras i butik, och tvärtom, och kan butikskredit användas i båda kanalerna? Är betaldata kopplad till kundprofilen så att köpet kan följas upp? Ett nej på någon punkt är en konkret integrationskostnad att räkna in i kanalvalet.

Kontrollpunkter för omnikanalintegration

Mät kanalernas prestation med relevanta KPI:er

Webbanalysverktyg ger insikt i hur användare interagerar med webbplatsen. De vanligaste verktygen som nämns är Google Analytics, Adobe Analytics och Piwik. Enligt Entire bör arbetet börja med att definiera KPI:er – mätvärden som visar hur väl webbplatsen presterar mot affärsmålen. Exempel är sidvisningar, besökstid, konverteringsfrekvens och avvisningsfrekvens. Genom att fastställa och följa dem går det att identifiera problemområden.

Analysera sedan trafikkällorna: organisk sökning, betald sökning, sociala medier, e-postmarknadsföring och direkt trafik. Identifiera vilka källor som ger mest trafik och flest konverteringar, och flytta marknadsföringsinsatserna till de mest effektiva kanalerna. Nästa steg är att utvärdera enskilda sidors prestanda utifrån sidvisningar, genomsnittlig tid på sidan, avvisningsfrekvens och konverteringsfrekvens. Hög avvisningsfrekvens eller låg konverteringsfrekvens signalerar att innehåll eller design behöver förbättras.

Mät sidladdningstiden separat, eftersom den påverkar både användarupplevelsen och sökmotoroptimeringen. Verktyg som anges: Google PageSpeed Insights, GTmetrix och Pingdom. Optimerad hastighet kan öka engagemanget och förbättra synligheten i sökresultaten. Som komplement används heatmaps, som visar var användarna klickar, rullar och rör muspekaren, och inspelningar av användarbeteende som visar hur besökare navigerar genom webbplatsen.

Viktiga KPI:er för webbplatsprestanda

Väg samman till en kanalmix

Kanalvalet avgörs av några variabler som du kan gå igenom i tur och ordning: produktens karaktär och behovet av provning eller vägledning, kundernas behov och geografiska spridning, kostnadsbilden för varje kanal, räckvidden du behöver och hur mycket hjälp kunden efterfrågar.