Så beräknar du konverteringsgrad i e-handeln

Vad är konverteringsgrad i e-handeln?

Konverteringsgrad är andelen besökare som utför ett önskat mål, till exempel ett köp eller ett ifyllt formulär. Den kallas också conversion rate eller konverteringsfrekvens och är ett KPI för att bedöma om webbplatsen säljer bra eller inte.

Du bestämmer själv vad en konvertering är: att en besökare gör något du vill på webbplatsen. I en e-handelsbutik är den primära konverteringen ett genomfört köp. Ett tjänsteföretag kan i stället mäta ifyllt kontaktformulär eller bokat möte, och en blogg mäter en nyhetsbrevsprenumeration.

För e-handel är webbordrar den mest meningsfulla konverteringsåtgärden att mäta. Komplettera med beteendedata som avvisningsfrekvens och utgångsfrekvens för att sätta konverteringsgraden i sammanhang och avgöra vilken optimeringsstrategi som passar.

Formeln: så beräknar du konverteringsgraden

Formeln är: Konverteringsgrad (%) = (Antal konverteringar / Antal besökare) × 100. Resultatet anges i procent, så multiplicera kvoten med 100.

Räkneexempel: 100 besökare, 2 köp ger 2 % (2/100 = 0,02 = 2 %).

Samma formel kan användas både för flera olika konverteringar i en och samma rapport och för varje enskild typ av konvertering. Du kan räkna köpkonvertering och nyhetsbrevskonvertering separat eller sammanlagt, beroende på vad du vill analysera.

Välj rätt konverteringar att mäta

Konverteringar delas oftast in i makrokonverteringar (stora signaler) och mikrokonverteringar (små signaler). Makrokonverteringar är exempelvis köp i e-handel, ifyllt formulär, skapat testkonto, klick på mejl och klick på telefon. När man talar om konverteringsgrad avses i regel hur ofta makrokonverteringar inträffar. Klick på telefon och mejl utesluts ibland, eftersom de lika gärna kan komma från befintliga kunder.

Mikrokonverteringar är mindre steg: klick på sociala medier, prenumeration på nyhetsbrev, besök på flera sidor, besök på kontaktsidan och att en produkt lagts i kassan. De är stödjande mål och mäter rörelse i köpresan innan själva köpet sker.

Andra mätbara konverteringsmål vid sidan av köp är försäljning, leads, nedladdning av mobilapp, registrering till ett webinar och skickade offertförfrågningar. Definiera vad en konvertering betyder för ditt företag innan du mäter och optimerar.

Fördelar och nackdelar med att mäta mikro- och makrokonverteringar

Mät per kanal, enhet och steg i köpresan

Du kan mäta konverteringsgraden per kanal, till exempel enbart Google Ads, i stället för att bara mäta hela sajten. Hur djupt du går beror på antalet konverteringar – målet är pålitlig data att agera på.

Konverteringsgraden skiljer sig också mellan dator, mobil och läsplatta. Bryt ner siffran per enhet för att se om tappet ligger i den mobila upplevelsen snarare än i erbjudandet.

Kassan (checkout) är en av de viktigaste faserna i en kunds resa och har flera möjligheter att förbättra konverteringen. Mät därför konvertering steg för steg genom tratten – från produktsida till kundkorg till slutfört köp – för att hitta var besökarna faller bort.

Konverteringsgrad per enhet (mobil vs dator)

Så tolkar du din konverteringsgrad

Ingen nivå är "bra" för alla. Genomsnittet för konverteringsgrad i e-handel anges ofta till omkring 1–3 %, men det varierar mellan branscher och mellan butiker i samma bransch. En nivå på 2 till 5 procent kan i sin tur verka låg, men blir direkt missvisande om den mäts mot fel siffror. Globalt ligger den genomsnittliga konverteringsgraden för e-handel enligt Stripe på runt 2,2 % över alla branscher, med stora variationer beroende på sektor, geografi och enhet.

Bransch och produkt påverkar nivån. Sällanköpsprodukter som fordon har lägre konverteringsgrad, medan receptfria läkemedel har betydligt högre.

Benchmarks för din bransch ger en indikation på en genomsnittlig nivå, men det mest användbara är att följa din egen konverteringsgrad och jämföra med hur den såg ut före en optimering. Förbättring över tid är ett säkrare beslutsunderlag än en enskild siffra jämförd med andras.

Genomsnittlig konverteringsgrad i e-handel

Så får du tillförlitlig data

Använd tillräckligt mycket data. Har du få konverteringar kan du behöva mäta över längre tid – annars är datan inte signifikant och därmed inte tillförlitlig. Det gäller särskilt om du bryter ner statistiken per kanal, enhet eller enskilt trattsteg, eftersom varje uppdelning minskar antalet konverteringar i underlaget.

Underlaget är nyckeln till bra konverteringsoptimering: använd analysprogram för att bygga det. Kombinera konverteringsgraden med beteendedata som avvisnings- och utgångsfrekvens för att förstå varför siffran ser ut som den gör.

Så förbättrar du konverteringsgraden i e-handeln

Arbeta med konverteringsoptimering (CRO) som en pågående praktik, inte en engångslösning. CRO omfattar strategier vid alla kundkontaktpunkter, från startsida och produktsidor till kassaupplevelsen. Eftersom konverteringen påverkas av många delar av verksamheten behöver du kombinera flera optimeringsmetoder och kontinuerligt experimentera och förfina dem.

Mobilens laddningstid är en konkret hävstång: forskning som Stripe refererar till visar att en förbättring av laddningstiden på mobilen med 0,1 sekund gav en konverteringsökning på 8 % för webbplatser inom detaljhandeln och 10 % för resewebbplatser.

Se över betalningsvalet i kassan. Stripes egna experiment med över 150 000 kassasessioner visade att företag som visar köpa nu, betala senare (som Affirm, Afterpay eller Klarna) såg en intäktsökning på upp till 14 %, driven både av högre konvertering och högre ordervärde. Stripe uppger också att Stripe Link ger en konverteringsökning på över 7 % för inloggade användare.

Steg-för-steg-optimering av konverteringsgraden

Effekter av betalningsalternativ på konvertering